# ROAS 怎么算？计算公式、表格操作与完整示例

> 用同一个广告活动学会计算 ROAS，设置 Excel 和 Google 表格公式，核对延迟销售与退款，并看懂扣除成本后的结果。

Source: https://tomako.ai/zh/blog/how-to-calculate-roas
Updated: 2026-11-12

跟着一个广告活动，从首份报表算到扣除退款后的结果，再用相同方法核对自己的数据。

计算 **ROAS（广告支出回报率），用归因于广告的收入除以广告支出**。这里的“归因收入”，就是报表按一定规则计入这些广告的销售收入。

```text
ROAS = 广告归因收入 ÷ 广告支出
ROAS 百分比 =（广告归因收入 ÷ 广告支出）× 100
```

假设一个广告活动花费 8,000 美元，获得 24,000 美元的归因收入：

```text
24,000 ÷ 8,000 = 3 倍 ROAS = 3:1 = 300%
```

这三种写法都表示：**每花 1 美元广告费，带来 3 美元收入**，不代表赚了 3 美元利润。[Amazon Ads 对 ROAS 的定义](https://advertising.amazon.com/library/guides/return-on-ad-spend-roas)也是用广告带来的收入与广告支出相比较。

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下面沿用同一个假设案例，说明如何选取数据、在表格中计算，以及在后续销售和退款发生时更新结果。示例金额统一使用美元；套用自己的数据时，收入和支出须使用同一币种。

## 1. 让收入和广告支出对应起来

本文以有订单和退款的销售型广告活动为例。先准备三项信息：**一个广告活动、归因于它的收入，以及它的广告支出**。

假设这个 8 月广告活动在 9 月 1 日的报表中显示：

| 广告活动 | 归因收入 | 广告支出 |
| --- | ---: | ---: |
| 8 月活动（8 月 1—31 日） | 24,000 美元 | 8,000 美元 |

两项金额应来自同一账户，使用相同的币种、时区和统计期间。这里的支出只计媒体投放费用；素材制作费和代理服务费留到第 5 步核对。

### 确认哪些销售应该计入

“归因”是把一笔销售计入某条广告的规则。本例采用的规则是：购买发生在最后一次付费广告点击后的 7 天内，才计入相应广告；只看过广告、没有点击，不获得归因。这只是示例设置，不是推荐设置。

例如，一位顾客在 **8 月 30 日点击广告，9 月 3 日下单**，间隔没有超过 7 天。本例按获得归因的点击日期统计，因此这笔销售计入 8 月；店铺若按下单日期统计，则会把它计入 9 月。两份报表都可能正确，但 8 月收入并不相同。

使用收入合计之前，检查以下几点：

- 只计入分配给这个广告活动的收入份额，不要直接使用全店收入。保留订单编号，便于查重和核对后续退款。
- 前后使用相同的收入口径。本例使用折扣后的销售收入，不含向顾客收取的销售税和运费。
- 比较或更新报表时，保持归因规则和日期口径一致。

如果广告收集的是销售线索，而不是直接带来订单，平台可能给每条线索设定一个预估价值。此时应注明算的是基于预估转化价值的 ROAS，不要与实际销售收入混用。

## 2. 相除后，核对结果与显示格式

使用首份报表中的数据：

1. 取广告归因收入：**24,000 美元**。
2. 除以对应的广告支出：**8,000 美元**。
3. 标明结果：**3 倍**；写成百分比则为 **300%**。

反过来验算：`3 × 8,000 = 24,000`。如果乘不回原来的收入，检查是否把除数和被除数写反，或误用了百分比格式。

| 输入情况 | 结果 | 含义 |
| --- | --- | --- |
| 收入 24,000 美元；支出 8,000 美元 | 3 倍 | 每 1 美元广告费对应 3 美元收入 |
| 收入 0；支出 8,000 美元 | 0 倍 | 没有记录到归因收入 |
| 支出为 0 | 无法计算 | 不能除以零 |
| 任一数据缺失 | 暂不能计算 | 先补齐数据 |

收入单元格为空，不等于收入为零。即使报表记录的是零，也应先确认追踪和数据回传是否完整，再判断投放表现。

## 3. 在 Excel 或 Google 表格中计算

按下表输入。金额先填数字 `24000` 和 `8000`，货币符号通过单元格格式显示。

| 单元格 | 输入内容 |
| --- | --- |
| A1 | 广告活动 |
| B1 | 归因收入 |
| C1 | 广告支出 |
| D1 | ROAS |
| A2 | 8 月广告活动 |
| B2 | 24000 |
| C2 | 8000 |
| D2 | `=B2/C2` |

D2 会得到 `3`。可以保留数字格式，把列名写成 **ROAS（倍）**；也可以使用百分比格式，显示为 **300%**。

**不要先乘以 100，再设置百分比格式。** 这样会把 300% 错显示为 30,000%。百分比格式本身就会将单元格中的 3 显示为 300%。

如果还想在数据为空或支出为零时显示提醒，可以使用：

```excel
=IF(OR(B2="",C2="",C2=0),"检查输入",B2/C2)
```

这个公式要求输入是数字。如果数字被存成文本，或单元格存在其他错误，应先修正。若你的表格区域设置使用分号分隔函数参数，请将公式中的逗号改为分号。

### 汇总时，用总收入除以总支出

假设这个活动包含两个广告组。将第 2 行改为 A 组，在第 3 行加入 B 组：

| 广告组 | 收入 | 支出 | ROAS |
| --- | ---: | ---: | ---: |
| A | 8,000 美元 | 1,000 美元 | 8 倍 |
| B | 16,000 美元 | 7,000 美元 | 2.29 倍 |
| 合计 | 24,000 美元 | 8,000 美元 | 3 倍 |

合计 ROAS 使用以下公式：

```excel
=SUM(B2:B3)/SUM(C2:C3)
```

不要直接平均两个 ROAS。它们的简单平均值约为 5.14 倍，会高估整体表现，因为 B 组花掉了大部分预算。应先用未四舍五入的收入和支出合计计算，再调整结果的小数位数。

合并不同平台的报表前，还要检查是否有重复订单。如果两个平台都把同一笔销售归给自己，直接相加会重复计入收入。合并后的收入总额需要采用一致的归因方法。

## 4. 补入后续销售，并核对退款

广告停止花费后，ROAS 仍可能变化。顾客今天点击广告，过几天才购买。[Google 提醒，转化延迟可能让早期 ROAS 看起来偏低](https://support.google.com/google-ads/answer/9347141?hl=en)。

本例 8 月广告支出为 8,000 美元。后续报表仍按同一批 8 月点击和相同归因规则统计，不加入 9 月广告支出。

| 核对时间 | 收入 | 支出 | ROAS |
| --- | ---: | ---: | ---: |
| 9 月 1 日：首份报表 | 24,000 美元 | 8,000 美元 | 3 倍 |
| 9 月 8 日：补入 2,000 美元销售 | 26,000 美元 | 8,000 美元 | 3.25 倍 |
| 9 月 15 日：扣除 1,600 美元退款 | 24,400 美元 | 8,000 美元 | 3.05 倍 |

补入的销售来自符合条件的 8 月点击，购买时间在示例规定的 7 天内。退款也只涉及已经计入这个活动收入的订单。

```text
更新后的收入 = 24,000 + 2,000 − 1,600 = 24,400 美元
更新后的 ROAS = 24,400 ÷ 8,000 = 3.05 倍 = 305%
```

更新自己的报表时：

1. 重新查看同一个广告活动，保持日期口径和归因设置不变。
2. 如果新报表给的是累计收入，用它替换旧总额；只有拿到新增差额时，才加到旧总额上。按订单编号核对符合条件的销售，避免重复计入。
3. 对已计入收入的订单，**只有在总额尚未调整时**，才扣除相应退款或取消订单的金额。
4. 使用对应的广告支出重新计算，并注明数据“截至哪一天”。

如果无法确认退款属于哪个广告活动，或不清楚平台是否已经扣过退款，就保留平台报告的 ROAS，并注明“退款处理口径尚未核实”。不要从某个活动的收入中扣除全店退款。

在表格里调整退款，不会自动修改广告平台的数据。Google Ads 有独立的[转化调整流程](https://support.google.com/google-ads/answer/7686280?hl=en)，用于修改已记录的转化价值或撤回转化。如果还要修正平台报表，需要按自己的转化设置执行相应流程。

不存在适用于所有广告活动的固定等待天数。应结合转化窗口、报表延迟和退货政策选择复查日期。如果后续仍可能退款，本例的 9 月 15 日结果也只能写成“截至 9 月 15 日”。比较活动时，应尽量选择数据完整程度相近的结果，不要拿昨天尚未报全的销售和上个月已基本稳定的数据直接比较。

## 5. 看看扣除成本后还剩多少

3.05 倍 ROAS 表示，每 1 美元广告费对应 3.05 美元报表收入，但它没有告诉你，生产和交付商品后还剩多少钱。

继续使用扣除退款后的 24,400 美元收入。假设该活动对应以下成本：

| 项目 | 金额 |
| --- | ---: |
| 扣除退款后的收入 | 24,400 美元 |
| 商品、支付、履约及退货成本 | −12,200 美元 |
| 媒体投放费用 | −8,000 美元 |
| 素材制作与代理服务费 | −2,000 美元 |
| 扣除其他经营费用前的余额 | **2,200 美元** |

```text
24,400 − 12,200 − 8,000 − 2,000 = 2,200 美元
```

这里已计入退款后仍需承担的手续费和退货成本。一笔销售退款，并不意味着相关成本都会退回。

收入减去每笔销售对应的变动成本，通常称为**边际贡献（contribution）**。本例在扣除媒体和素材等费用前，边际贡献为 12,200 美元；再扣除这些费用后，剩余 2,200 美元用于覆盖其他经营费用和利润。它还不是企业净利润。

因此，ROAS 高于 1 倍不代表盈利。1 倍意味着收入只够支付媒体费用，没有余额覆盖商品成本。可接受的 ROAS 取决于利润空间和其他成本，不能直接套用统一的“好 ROAS”标准。

ROAS 也不能证明，所有归因给广告的销售都由广告促成。[Google 的 Conversion Lift 说明](https://support.google.com/google-ads/answer/14102450?hl=en)区分了归因转化与广告真正额外带来的转化。要回答这个因果问题，需要收入与支出比例之外的证据。

## 根据结果决定下一步

先计算一个广告活动，反向验算，并记录统计规则和数据截止日期。再按实际情况处理：

- **输入数据不匹配：**先修正日期、币种或订单归属，再比较表现。除法算对了，也无法修复两份报表口径不一致的问题。
- **仍有符合条件的销售陆续入账：**把结果标为暂定，并根据转化窗口和报表延迟安排复查，不要与数据已稳定的活动直接比较。
- **收入不足以覆盖已计入的成本：**增加预算前，先核对成本，以及覆盖这些成本需要达到的 ROAS。
- **扣除已计入成本后还有余额：**继续检查它是否足以覆盖其他经营费用和利润目标。仅凭有余额，还不能决定扩大投放。

本例扣除退款后的 ROAS 为 **3.05 倍**，扣除其他经营费用前还剩 **2,200 美元**。现在可以解释这个数字了，但是否增加预算，还需要核对成本和利润要求。

实际 ROAS 描述过去的结果，目标 ROAS 则为未来投放设定目标。下一步应以核对过的成本和相对稳定的投放结果作为依据。