# ROAS 怎麼算？計算公式、試算表與完整範例

> 從同一個廣告活動出發，學會計算 ROAS、設定 Excel 與 Google 試算表公式，核對延遲銷售和退款，並看懂扣除成本後的結果。

Source: https://tomako.ai/zh-tw/blog/how-to-calculate-roas
Updated: 2026-09-15

跟著一個廣告活動，從第一份報表算到退款後的結果，再用相同方法檢查自己的資料。

計算 **ROAS（廣告投資報酬率），用歸因於廣告的營收除以廣告花費**。「歸因營收」指的是報表依照一定規則，計入這些廣告的銷售收入。

```text
ROAS = 廣告歸因營收 ÷ 廣告花費
ROAS 百分比 =（廣告歸因營收 ÷ 廣告花費）× 100
```

假設一個廣告活動花費 8,000 美元，帶來 24,000 美元的歸因營收：

```text
24,000 ÷ 8,000 = 3 倍 ROAS = 3:1 = 300%
```

這三種寫法都表示：**每花 1 美元廣告費，帶來 3 美元營收**，並不代表賺了 3 美元利潤。[Amazon Ads 對 ROAS 的定義](https://advertising.amazon.com/library/guides/return-on-ad-spend-roas)，也是將廣告帶來的營收與廣告花費相比。

接下來用同一個假設案例，帶你選取資料、在試算表中計算，並在後續訂單與退款出現時更新結果。範例金額一律使用美元；換成自己的資料時，營收與花費必須使用同一幣別。

## 1. 確認營收與廣告花費相互對應

本文以有訂單與退款的銷售型廣告活動為例。先準備三項資料：**一個廣告活動、歸因於它的營收，以及它的廣告花費**。

假設這個 8 月廣告活動，在 9 月 1 日的報表中顯示：

| 廣告活動 | 歸因營收 | 廣告花費 |
| --- | ---: | ---: |
| 8 月活動（8 月 1 日至 31 日） | 24,000 美元 | 8,000 美元 |

兩筆金額應來自同一帳戶，使用相同的幣別、時區與統計期間。這裡的花費只計媒體投放費用；素材製作費與代理服務費留到第 5 步檢查。

### 確認哪些訂單應該計入

「歸因」是將一筆銷售計入某則廣告的規則。本例採用的規則是：顧客在最後一次點擊付費廣告後 7 天內購買，才計入對應廣告；只有看過廣告、沒有點擊，不列入歸因。這只是範例設定，不是建議設定。

例如，顧客在 **8 月 30 日點擊廣告，9 月 3 日下單**，間隔未超過 7 天。本例依獲得歸因的點擊日期統計，因此這筆銷售算在 8 月；商店若依下單日期統計，就會算在 9 月。兩份報表都可能正確，但顯示的 8 月營收不同。

使用營收總額前，先確認：

- 只計入分配給這個廣告活動的營收份額，不要直接採用全店營收。保留訂單編號，方便檢查重複訂單與後續退款。
- 前後採用相同的營收計算方式。本例使用折扣後的銷售收入，不含向顧客收取的銷售稅與運費。
- 比較或更新報表時，保持歸因規則與日期計算方式一致。

如果廣告目的是蒐集潛在客戶名單，而非直接取得訂單，平台可能會為每筆名單設定預估價值。這時應註明計算的是以預估轉換價值為基礎的 ROAS，不要與實際銷售收入混用。

## 2. 相除後，檢查結果與顯示格式

使用第一份報表的資料：

1. 取廣告歸因營收：**24,000 美元**。
2. 除以對應的廣告花費：**8,000 美元**。
3. 標示結果：**3 倍**；若以百分比呈現，就是 **300%**。

反向驗算：`3 × 8,000 = 24,000`。如果乘不回原本的營收，檢查是否把分子與分母放反，或用錯百分比格式。

| 輸入情況 | 結果 | 代表的意思 |
| --- | --- | --- |
| 營收 24,000 美元；花費 8,000 美元 | 3 倍 | 每 1 美元廣告費對應 3 美元營收 |
| 營收為 0；花費 8,000 美元 | 0 倍 | 沒有記錄到歸因營收 |
| 花費為 0 | 無法計算 | 不能除以零 |
| 任一資料缺漏 | 暫時無法計算 | 先補齊資料 |

營收儲存格空白，不代表營收為零。即使報表顯示零，也要先確認追蹤與資料回傳是否完整，再判斷廣告成效。

## 3. 在 Excel 或 Google 試算表中計算

依下表輸入內容。金額先填數字 `24000` 與 `8000`，貨幣符號用儲存格格式顯示。

| 儲存格 | 輸入內容 |
| --- | --- |
| A1 | 廣告活動 |
| B1 | 歸因營收 |
| C1 | 廣告花費 |
| D1 | ROAS |
| A2 | 8 月廣告活動 |
| B2 | 24000 |
| C2 | 8000 |
| D2 | `=B2/C2` |

D2 會得到 `3`。你可以保留數字格式，將欄位名稱改成 **ROAS（倍）**；也可以套用百分比格式，顯示為 **300%**。

**不要先乘以 100，再套用百分比格式。** 這樣會把 300% 錯誤顯示成 30,000%。百分比格式本身就會把儲存格中的 3 顯示為 300%。

如果希望在資料空白或花費為零時出現提醒，可以使用：

```excel
=IF(OR(B2="",C2="",C2=0),"檢查輸入",B2/C2)
```

這個公式要求輸入的是數字。如果數字被儲存成文字，或儲存格有其他錯誤，請先修正。若試算表的地區設定使用分號分隔函數引數，請將公式中的逗號改成分號。

### 計算整體 ROAS，要用總營收除以總花費

假設這個活動包含兩個廣告群組。將第 2 列改成 A 組，再於第 3 列加入 B 組：

| 廣告群組 | 營收 | 花費 | ROAS |
| --- | ---: | ---: | ---: |
| A | 8,000 美元 | 1,000 美元 | 8 倍 |
| B | 16,000 美元 | 7,000 美元 | 2.29 倍 |
| 合計 | 24,000 美元 | 8,000 美元 | 3 倍 |

整體 ROAS 使用以下公式：

```excel
=SUM(B2:B3)/SUM(C2:C3)
```

不要直接平均兩個 ROAS。簡單平均約為 5.14 倍，會高估整體成效，因為 B 組用掉了大部分預算。先以尚未四捨五入的營收與花費總額計算，再調整結果顯示的小數位數。

合併不同平台的報表前，也要檢查是否有重複訂單。如果兩個平台都將同一筆銷售歸因給自己，直接相加就會重複計入營收。合併後的營收總額應採用一致的歸因方法。

## 4. 補入後續銷售，並核對退款

廣告停止花費後，ROAS 仍可能改變。顧客今天點擊廣告，過幾天才購買。[Google 提醒，轉換延遲可能讓早期 ROAS 看起來偏低](https://support.google.com/google-ads/answer/9347141?hl=en)。

本例 8 月廣告花費是 8,000 美元。後續報表仍依同一批 8 月點擊及相同歸因規則統計，不加入 9 月的廣告花費。

| 核對時間 | 營收 | 花費 | ROAS |
| --- | ---: | ---: | ---: |
| 9 月 1 日：第一份報表 | 24,000 美元 | 8,000 美元 | 3 倍 |
| 9 月 8 日：補入 2,000 美元銷售 | 26,000 美元 | 8,000 美元 | 3.25 倍 |
| 9 月 15 日：扣除 1,600 美元退款 | 24,400 美元 | 8,000 美元 | 3.05 倍 |

補入的銷售來自符合條件的 8 月點擊，購買時間落在範例設定的 7 天內。退款也只涉及已經計入這個活動營收的訂單。

```text
更新後的營收 = 24,000 + 2,000 − 1,600 = 24,400 美元
更新後的 ROAS = 24,400 ÷ 8,000 = 3.05 倍 = 305%
```

更新自己的報表時：

1. 重新查看同一個廣告活動，保持日期計算方式與歸因設定不變。
2. 如果新報表提供累計營收，就用它取代舊總額；只有取得新增差額時，才加到舊總額上。依訂單編號核對符合條件的銷售，避免重複計入。
3. 針對已計入營收的訂單，**只有在總額尚未調整時**，才扣除對應退款或取消訂單的金額。
4. 使用對應的廣告花費重新計算，並註明資料「截至哪一天」。

如果無法確認退款屬於哪個廣告活動，或不知道平台是否已扣除退款，就保留平台報告的 ROAS，並註明「退款處理方式尚未核實」。不要從單一活動的營收扣除全店退款。

在試算表調整退款，不會自動修改廣告平台的資料。Google Ads 有另外的[轉換調整程序](https://support.google.com/google-ads/answer/7686280?hl=en)，可用來修改已記錄的轉換價值或撤回轉換。如果也要修正平台報表，需要依自己的轉換設定執行對應程序。

沒有一個固定等待天數能適用所有廣告活動。請依轉換回溯期、報表延遲與退貨政策安排複查。如果後續仍可能退款，本例 9 月 15 日的結果也只能標示為「截至 9 月 15 日」。比較活動時，應選擇資料完整程度相近的結果，不要把昨天尚未回報完整的銷售，直接拿來和上個月已大致穩定的資料相比。

## 5. 檢查扣除成本後還剩多少

3.05 倍 ROAS 表示，每 1 美元廣告費對應 3.05 美元報表營收，但沒有告訴你，生產與交付商品後還剩多少錢。

繼續使用扣除退款後的 24,400 美元營收。假設這個活動有以下成本：

| 項目 | 金額 |
| --- | ---: |
| 扣除退款後的營收 | 24,400 美元 |
| 商品、金流、訂單履約及退貨成本 | −12,200 美元 |
| 媒體投放費用 | −8,000 美元 |
| 素材製作與代理服務費 | −2,000 美元 |
| 扣除其他營運費用前的餘額 | **2,200 美元** |

```text
24,400 − 12,200 − 8,000 − 2,000 = 2,200 美元
```

這些成本已包含退款後仍須支付的手續費與退貨費用。一筆銷售退款，不代表相關成本也會全數退回。

營收扣除每筆銷售對應的變動成本，通常稱為**邊際貢獻（contribution）**。本例在扣除媒體與素材等費用前，邊際貢獻是 12,200 美元；再扣除這些費用後，剩下 2,200 美元，用來支付其他營運費用並產生利潤。這還不是企業淨利。

因此，ROAS 高於 1 倍不代表獲利。1 倍表示營收只夠支付媒體費用，沒有餘額負擔商品成本。可接受的 ROAS 取決於利潤空間與其他成本，不能直接套用統一的「好 ROAS」標準。

ROAS 也不能證明，所有歸因給廣告的銷售都是廣告促成的。[Google 的 Conversion Lift 說明](https://support.google.com/google-ads/answer/14102450?hl=en)區分了歸因轉換，以及廣告真正額外帶來的轉換。要回答這個因果問題，需要營收與花費比例以外的證據。

## 根據結果決定下一步

先計算一個廣告活動，反向驗算，並記錄統計規則與資料截止日期。再依實際情況處理：

- **輸入資料不一致：**先修正日期、幣別或訂單歸屬，再比較成效。除法算對了，也無法解決兩份報表計算基準不同的問題。
- **仍有符合條件的銷售陸續入帳：**將結果標為暫定，依轉換回溯期與報表延遲安排複查，不要和資料已穩定的活動直接相比。
- **營收不足以支付已計入的成本：**增加預算前，先核對成本，以及支付這些成本所需的 ROAS。
- **扣除已計入成本後還有餘額：**繼續確認是否足以支付其他營運費用，並達到利潤目標。僅憑還有餘額，不足以決定擴大投放。

本例扣除退款後的 ROAS 是 **3.05 倍**，扣除其他營運費用前還剩 **2,200 美元**。你已經可以解釋這個數字，但是否增加預算，仍要檢查成本與利潤要求。

實際 ROAS 描述過去的結果；目標 ROAS 則為未來投放設定目標。下一步應以核對過的成本與相對穩定的投放結果為依據。